如何写出好的文章--文案加减法!

要说我最喜欢的产品文案,当属芝华士了。

 

 

 

这是一则芝华士的广告。

假如你还需要看瓶子,

那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道,

那你就没有经验去鉴赏过它。

假如你还需要知道它的价格,

翻过这一页吧,年轻人!

——Neil French 作品

 

 

没错,这则文案具有深刻的洞察,他简直是挑唆了两拨人群,首先褒扬了那些芝华士的老顾客们,眼光独到、魅力非凡;顺便挑逗那些没有能力经常买芝华士的年轻小伙,刺激他们攀比、购买尝试的欲望。真是一箭双雕,老奸巨滑。但“洞察”这只鬼,可能有人见过它,却没人能抓的到它。所以所有人都在讲“洞察”,却依然没有人能讲明白它究竟长什么样。

 

那么,有什么行之有效的办法可以比较快速的把产品文案写好吗?也许这个“+、-”法则可以尝试下。这个法则或许并不能代替洞察,却可以让文案更灵动。

 

 

“+”法

 

1加点憧憬

 

人们买产品有时候不是买的产品本身,而是产品带给他们的美好憧憬。比如,2016年《宜家家居指南》里,是这样介绍宜家厨房的:

 

【为未来的烘焙师】

虽然要多做清洁,

但没什么比和孩子一起烘焙的时光更难得。

清洁、筛面、切黄油,

舔舔沾在模具上的糖霜--小小混乱,

满满幸福!

 

这样一个美妙的厨房,谁不想拥有呢?动人的不是厨房本身,而是厨房带给你的,美好的憧憬。

 

 

2加点情节

 

让人动心的产品很多,让人最终决定购买的产品很少,有一大部分原因是他们在考虑:我要不要换掉旧的?我需不需要这个产品?这个产品买来有什么用,什么时候用?

 

加些产品可能用到的情节,就可以轻松回答消费者这些问题啦!比如日本的清酒广告《东京新潟物语》,用一系列平面展现你什么时候可以喝,或者需要喝这些清酒。

 

开始工作了。

在东京的男生面前

还从来没有喝过酒。

 

 

在东京失恋了

幸好,酒很强劲

 

揣摩消费者的生活状态,加入最贴近他们生活状态的情节,更容易写出彩。

 

 

3加点情绪

 

一个人买的物品,可以代表这个人跟世界沟通,在他还没开口之前,他身上的物品已经替他表达了出来,物品,可以是情绪的另一种表达。

 

每个人购买的物品,都希望能代表自己的观点,因此在写产品文案的时候,不妨加一些情绪在内,引起消费者的情绪共鸣,把产品打造成一个“知己”。比如,一家叫做“氧气”的内衣品牌中有一则产品文案是这样写的:

 

【可惜美貌耽误了我】

从小就练爬墙、上树、翻阳台的一身绝技,

再大的雷声也从不入耳,

身为主角,出场自然要走路带风,

如果非要称赞我是帅破天际的少女,

我也只能谦虚的说,

我本来可以成为一位超级英雄,

可惜美貌耽误了我!

 

情绪的表达和内衣超级英雄的图案完美结合,把一个女汉子的日常写的如此娇憨可爱。氧气内衣的其他文案也同样精彩,有兴趣的可以自行搜索学习。

 

“—”法

1减掉“形容词”

 

赖志宇前辈说:当文字有了思想,就不需要华丽辞藻的装饰。

 

让人难以忘记的文字,往往不在于文字本身的奢华,而在于文字表达的价值观。在新产品文案上,麦当劳这几期推出的一些产品可谓做的很抓人,比如“史努比系列”。

 

【史努比黑白汉堡】

喜欢就表白,不爱就拉黑

 

没有多余的赘述,只抓住“颜色”这一个点进行深入挖掘,可谓亮眼,且说出了很多人的心声。之前麦当劳的“麻麻黑”甜筒系列也是如此。

 

【麻麻黑·友谊万岁】

女人最好的朋友,

是比自己黑一点的那位。

麻麻黑,啪嚓黑。

 

注:以上文案均节选系列文案中的一则来做演示,如果喜欢的话,可以网上自行搜索这一系列。

 

 

2减掉“负能量”

 

这里主要指两种负能量,一种是吐槽竞争对手的不好;一种是吐槽大环境的不好。

 

 

1、吐槽竞争对手的短处—看起来小肚鸡肠

 

 

有些文案很喜欢在文中展现别人的不好,用以凸显自己的好,实际上这并不是一个明智的做法,除非你的竞争对手跟你旗鼓相当并且拥有足够的幽默细胞,来共同为消费者上演一场撕逼大战。否则,一旦你的竞争对手对你不屑一顾,不予回应,你就变成了一个爱嫉妒的丑八婆一样的难堪。所以这招还是慎用为妙,一不小心来个引火烧身就不好玩了。

 

比如双十一期间的小狮子苏宁,大张旗鼓的讨伐京东,京东却理都不理他,最后不得不尴尬删除官微上那一系列挑衅的文案。还比如魅族的魅蓝手机,暗指小米的不好之处,这一系列海报,把魅族整个品格都拉低了。

 

魅蓝想要达到的效果是,让消费者觉得自己的产品不卡、不慢、不丑、不小、不糙,还玩了一个很粗劣的文字游戏“卡、慢、丑、小、糙(小米造)”。可这样的行径,真是为人所不齿的,结果消费者脑海里的信息是:魅蓝,卡慢丑小糙。真是搬起石头砸了自己的招牌。

 

 

2、吐槽整个行业—消费者会想“天下乌鸦一般黑”

 

 

自己看自己的产品,就像父母看自己的孩子,360度完美无死角。很多企业家觉得这世界这么黑暗,充斥着假、大、空,而我做的这个产品是诚心诚意的,是不参一点假的,是实实在在的,是来拯救这个世界的。

 

于是,天真的文案撰写人就相信了企业家的话,文案就变成了:其他人都在骗你,整个行业乌烟瘴气,只有我最清廉,最诚心。消费者会相信吗?一条河都被污染了,你偏说自己在河上圈起来的那一块是纯天然的,我只能说:呵呵……

 

比如淘宝上有一个叫做“和士秀”的面膜。为了表现自己的清廉,就把其他卖面膜的都说成是万恶的资本主义,吃你的血汗钱连渣不都吐。

 

【门店销售的每个毛孔,都流着资本主义肮脏的血液】

毛利40%以下的门店无法生存,

你要相信我,即使销售小姐总是很温柔。

和士秀,无门店。

 

我要相信你?相信你才有鬼!

 

无门店还不是因为没有钱,一个资本家说资本主义的肮脏,典型的五十步笑百步啊!事实证明这款文案除了仅供广告人自嗨之外,也没掀起什么大的波澜。

文案的形式千千万,吸引眼球的创新角度也千千万,把握不好“负能量”的度,还是远远绕开雷区比较好。

 

 

3减掉“科普”

 

还有一种文案常犯的错误很逗比:很喜欢给人科普。

 

所谓“去科普”,实际上就是去除“专业化”语言。告诉用户他可以用你的产品来干什么,而不是你有什么。好吧,即使你想要告诉人家你有什么,也不要把产品的出厂信息实打实的放上去,而是要转化成消费者可以感知的方式。

 

我们来比较一下两款手机的文案:

 

【索尼:全新升级的智像2.0,更多极致创新影像体验】

 

索尼说得如此清楚,如此正确,然而我的心还是被下面这一位勾走了,因为Nubia是这么说的:

 

【Nubia:可以拍星星的手机】

 

你,更喜欢哪一款呢?

 

 

 

产品文案的“+、-”法则,可以让文案变得灵动有生趣,但千万不要忘记最后要绕到产品的特点上来。

 

如果仅仅是情绪的表达和文字的技巧,整篇文案很容易缺乏“独特性”,需要在用好“加减法则”的同时,把产品的特点毫无痕迹的融入进去。

 

这样才能让文看起来更加浑然一体,独特而新鲜。

 

 

所谓独特性,就是这篇文案只有放在这一个产品身上才合适,放在其他产品上总觉得不那么贴切。上面的文案案例中,其实与产品特点贴合最好的,当属氧气内衣了,准确把握内衣的风格特点,而贴切的描述拥有这款内衣的女孩的独特性,是其他内衣想抄也抄不走的好文案。